Forum Diskusi Ilmiah:Mengenal Multimodalitas Sebagai Cara Membaca Iklan

Lingkar Studi Komunikasi (LISKI) pada hari Rabu 28 Maret 2018 kembali menyelenggarakan forum diskusi ilmiah bulanannya. Kali ini berjudul: Mengenal Multimodalitas Sebagai Cara Membaca Iklan”  bersama Narasumber Dr.Iis Kurnia Nurhayati dan di pandu oleh Moderator Bapak Catur Nugroho .

Gunther Kress dan Theo van Leeuwen dalam bukunya yang berjudul Reading Image. Sebelum masuk ke wilayah iklan, mereka menyebut satu istilah bernama “multimodalitas” yang sebenarnya sudah pernah dibahas sejak abad ke-4 sebelum masehi, namun baru diterima di dunia akademik pada abad ke-20 ini. Multimodalitas adalah anggapan bahwa segala makna (dari yang tertulis atau digambar) diproduksi secara kompleks, dibangun dari mulai aspek-aspek sejarah, budaya, medium penyampaian, hingga hal-hal yang detail seperti tipografi, warna, hingga ukuran gambar dan tulisan.

Multimodalitas ini terdiri dari tiga aspek yaitu komponen representasi, komponen interpersonal atau interaksional, dan komponen tekstual. Komponen representasi berarti suatu objek memiliki kemampuan untuk merepresentasikan aspek-aspek pengalaman dunia di luar sistem tanda baik secara langsung maupun tidak langsung. Misalnya, gambar apel adalah representasi dari buah apel yang sebenarnya.

Komponen interpersonal atau interaksional berarti setiap objek harus menghubungkan makna yang diinginkan oleh pembuat dengan makna yang dibentuk oleh penerima. Misalnya, dalam iklan kecantikan, pembuat iklan menginginkan agar penerima iklan mengingat produknya daripada model perempuannya. Tapi penerima iklan ternyata lebih mengingat model perempuannya daripada produknya. Dialog pemaknaan ini menjadi salah satu aspek penting dalam multimodalitas.

Terakhir, komponen tekstual berarti bahwa setiap objek haruslah tersusun seperti bahasa, yang punya struktur dan bisa dibaca. Artinya, meski yang ditampilkan adalah gambar iklan, namun gambar itu juga memiliki narasi seperti halnya kalimat. Misal: Gambar dilihat dari kiri ke kanan, seperti halnya cara membaca orang Indonesia pada umumnya; atau gambar juga mempunyai makna konotatif maupun denotatif, seperti halnya bahasa.